نظريه هاي ارتباط جمعي
نظریه
نظریه مجموعه ایی از مفاهیم است که بنحی منطقی تنظیم شده است و رابطه احتمالی میان دو پدیده یا بیشتر را بیان میکند. هدف از نظریه شناخت واقعیتها و تسلط یافتن بر آنها است و نظریه بصورت فرضی مورد قبول دانشمندان است.
ویژگیهای نظریه
نظریه قابلیت صدق و کذب دارد.
نظریه تعمیم پذیر و فراگیر است.
نظریه قابلیت پیش بینی را افزایش میدهد و نظریه های مشابه را کامل میکند.
فواید نظریهها
1- نظریه میتواند افکار جدیدی را در روند حل مسائل نظری برانگیزد.
2- نظریه ممکن است الگوهایی از موضوعات و مسائل مورد بحث ارائه دهد بطوریکه یک توصیف جامع از آنها عرضه کرد. الگو به این دلیل مورد استفاده واقع میشود که درک روشن تری از شباهت میان واقعیت و مدل ذهنی را فراهم میسازد.
3- تجزیه و تحیلی و نقد هر نظریه ممکن است به نظریات تازهایی منجر گردد.
درک گزینشی
درک گزینتشی نقش مهمی در هرنوع ارتباط دارد. معنی درک گزینشی این است که افراد مختلف میتوانند نسبت به پیام مشابه ، بگونه های متفاوتی واکنش نشان دهند. هیچ نوع ارتباط گری نمیتواند فرض را بر این بگذارد که پیامی برای همه گیرندگان معنی مورد نظر را خواهد داشت یا حتی برای همه گیرندگان معنی مشابهی خواهد داشت.
درک
درک ، فرآیند پیچیده ایی است که طی آن ، افراد محرک های حسی را گزینش میکنند، سازمان میدهند و به تصویری معنی دار و منسجم تفسیر میکنند. به بیان دیگر، درک تحت تاثیر شماری از عوامل روانشناختی است ، شامل تصورات استوار بر تجربه های گذشته (که اغلب در سطح تقریباً ناآگاهانه عمل میکند) انتظارات فرهنگی ، انگیزش (نیازها) ، خلقیات و نگرشها ، درک در واقع تحت تاثیر تصورات است.
مواجهه گزینشی، توجه گزینشی و نگهداشت گزنشی
فرایند های گزینشی را میتوان به چهار حلقه دفاعی تصور کرد که مواجهه گزینشی بیرونی ترین حلقه است و در پی آن توجه گزینشی ، درک گزینشی و سرانجام نگهداشت گزینشی قرار میگیرد.
مواجهه گزینشی: تمایل شخصی است به اینکه خود را در معرض ارتباطی قرار دهد که با نگرش های موجود وی سازگار است و از ارتباطاتی که با نگرش های وی سازگار نیست پرهیز نماید. و این مفهوم از نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر پیروی میکند و حاکی از آن است که شیوه کاهش ناهماهنگی پس از اتخاز یک تصمیم این است که در پی کسب اطلاعاتی که با تصمیم سازی است.
توجه گزینشی : گرایش فرد است به اینکه به بخش هایی از پیام توجه کند که با نگرشها ، عقاید و رفتارهای ریشه دار و هماهنگ است و از بخش هایی از چیام که بر خلاف این نگرشها ، عقاید و رفتارهاست دوری کند.
نگهداشت گزینشی: تمایل به یادآوری اطلاعاتی است که تحت تاثیر خواستها ، نیازها ، نگرشها و دیگر عوامل روان شناختی باشند.
نظریه دیوید رایزمن
رایزمن نحوه زندگی بشر را در تاریخ اجتماعی از (نگاه ارتباطات) به سه مرحله تقسیم میکند:
مرحله اول : دوران سنت راهبر
ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است چون در این مرحله سنتها حاک بر رفتار افراد هستند و این سنتها باعث وحد ملی میشوند و بین نسل های مختلف شکاف ایجاد نمی شود.
مرحله دوم :دوران خود راهبر
انسان تصمیم میگیرد که با عقلانیت خود رفتار کند. اهمیت سنتها کاهش مییابد و به جای اینکه انسان در خدمت سنت باشد، سنتها در خدمت انسان قرار میگیرند.
مرحله سوم : دوران دگر راهبر
این مرحله ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است. در این مرحله فرهنگ بلعیده میشود و موجب از خود بیگانگی میگردد. این عصر ، دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است.
نظریه طرح ذهنی
طرح ذهنی یک ساختار شناختی است مرکب از آگاهی سازمان یافته راجع به وضعیتها و افراد که از تجربههای قبلی منتزع شده است. از طرح ذهنی برای پذیرش اطلاعات جدید و بازیافت اطلاعات ذخیره شده استفاده میشود.
درک فراآگاهی
موضوع دیگر درک و ارتباط جمعی ، فن مناقشه آمیز و مشکوکی است که درک فراآگاهی خوانده شده است. مطابق این مفهوم افراد را میتوان تحت تاثیر محرکی قرار داد که از آن آگاه نیستند. پژوهشگرانی که میکوشیدند درک فراآگاهی را مطالعه کنند خیلی زود به مشکلاتی برخورد کردند. درک فراآگاهی بنا به تصور درکی است که قبل از آستانه آگاهی رخ میدهد اولین مشکل این است که حد دقیقی برای آستانه آگاهی وجود ندارد.
روان شناسان نوعا این مشکل را با تعریف آستانه به عنوان نقطه ای که در آن شخص در 50 درصد اوقات محرکی را شناسایی میکند برطرف کرده اند. اما این تعریف در اصل یک تعریف قراردادی است. همچنین آستانه ، از شخصی به شخص دیگر و برای شخص واحد بسته به خستگی و عوامل دیگر تفاوت میکند. روشن نیست کدام یک از آستانه های مختلف را باید استفاده کرد.
مواجهه خودکار
مواجهه با ارتباط جمعی همیشه کاملا سنجیده و هدفمند نیست. خیلی وقتها به نظر میرسد افراد خود را به محیط ارتباط جمعی میکشند، حال آنکه این کار را به شیوه حرکت خود کار انجام میدهند.
ویژگی های زبان
معنی شناسان به چند ویژگی زبان اشاره میکنند که سبب میشود نتوانیم با دقت از آن استفاده نماییم این ویژگیها موجب اشکال د ررمز گذاری و مشکل شدن ارتباط میشوند.
زبان ایستاست ، واقعیت پویاست
با اینکه در اطراف ما تغییر و تحول زیادی وجود دارد، کلمات طی یک دوره زمانی تغییر نمی کنند، علم جدید نشان داده است که ماده از ذره های کوچکی ساخته شده است که خیلی سریع حرکت میکنند. میز کوچکی که محکم به نظر میرسد واقعا میپوسد و اکسیده میشود و بیست سال بعد ممکن است اصلا میز نباشد بلکه تلی چوب سوخت باشد.
واقعیت یک فرایند است ، ولی زبان که برای توصیف آن بکار میبریم ، ثابت و ایستاست . شهرها و مردم تغییر میکنند در حالی که کلمههایی که برای اشاره به آنها در اختیار ماست ، معمولا همان کلمات قبلی است اینکه کلمه در گذر زمان تغییر نمیکند، میتواند ما را از این امر که واقعیت تغییر میکند غافل کند. انسان ممکن است بیست سال را در آرزوی استراحت زمان بازنشستگی در درههای دلپذیر به سر برد که روزگار جوانی از ان دیدن کرده است و عاقبت به آنجا برود و دریابند که آن دره تبدیل به شهری شلوغ شده است.
زبان محدود است ، واقعیت نامحدود است
وندان جانسون یاداوری میکند پانصد تا ششصد هزار لغت در زبان انگلیسی وجود دارد و این لغات باید میلونها واقعیت ، تجربه و رابطه را بیان کنند واژگان ما بطور طبیعی برای ارتباطات روزمره کافی هستند، اما تصور مواردی که لغات ما محدود به نظر میرسند دشوار نیست.
به خاطر ماهیت محدود دانش و زبان ما ، معنی شناسان عمومی تاکید میکنند که هیچ گاه نمی توان همه چیز را درباره چیزی بیان کرد. توماس ادیسون گفته است : ما 5/1 میلیون درصد هر چیز را هم نمی دانیم . معنی شناسان عمومی برای یادآوری اینکه راجع به هر چیز، مطالب بیشتری میتوان گفت توصیه میکنند در انتهای هر سخن عبارت و غیره گذاشت.
زبان انتزاعی است
انتزاع فرایند انتخاب بعضی جزئیات و کنار گذاشت دیگر است. هر نوع استفاده از زبان متضمن قدری انتزاع است. در واقع یکی از سودمندترین جنبه های زیان است. انتزاع امکان اندیشه در مقولات را میدهد و این مقولات به ما توانایی تعمیم میدهد.
بخش زیادی از دانش انسان آشکارا وابتسه به فرایند طبقه بندی با مقوله بندی است. ما میآموزیم اشیای گرد و قرمز معینی برای خوردن خوب است و به این اشیا نامی میدهیم تا به خاطر سپردن این آگاهی و انتقال آن به دیگران آسان باشد.
از انجایی که زبان ما محدود است و از آنجایی که ما انتزاع و دسته بندی میکنیم ، زیان ما را وادای میند بر اشتباهات تاکید کنیم و اجازه میدهد تفاوتها را نادیده بگیریم. ما شباهتها را با چشم پوشی از تفاوتها میبینیم. در میان چیزهای متفاوت ، شباهت هایی وجود دارد همان طور که در میان چیزهایی مشابه تفاوت هایی وجود دارد.
استفاده های نادرست از زبان
بخاطر ماهیت ایستا، محدود و انتزاعی زبان احتمال دارد استفاده های نادرستی از زبان صورت گیرد. چهار استفاده نادرست که عمومیت دارد عبارتند از :
1- انتزاع نامتعادل: این مفهوم آن را وندل جانسون توصیف کرده است، به گیر افتادن در یک سطح انتزاع اشاره میکند. این سطح میتواند بالا یا پایین باشد.
کلماتی مثل عدالت ، دموکراسی ، آزادی ، انسانیت ، کمونیسم ، صلح شرافتمندانه و نظم و قانون از موارد انتزاع سطح بالاست . هنگامی که کلماتی مثل اینها در پیای به کار میرود که حاوی کلماتی در سطح پایین تر از انتزاع است ، دانستن اینکه پیام چه میخواهد بگوید دشوار است. کلماتی در سطح بالای انتزاع که با کلمات معین و مشخص تر هماره نباشد کلمات گسیخته خوانده شده اند این کلمات به سطوح پایین تر انتزاع وابسته نیستند.
بخش زیادی از بیان سیاسی گرفتار سطح انتزاع بالاست . هنگامی که عبارت نظرم و قانون در یک پیکار سیاسی مورد استفاده قرار گرفت ، معلوم نبود در سطح انتزاع پایین تر به چه چیز اشاره داشت. معنی شناسان عموی میگویند موثرترین ارتباط آن است که از نردبان انتزاع بالا و پایین برود. پیام موثر شامب تعمیم هایی در سطح بالای انتزاع است اما در ان جزئیات خاصی در سطح پایین انتزاع وجود دارد و فن موثر در این مورد که بسیاری از معلمان ماهر از ان استفاده میکنند ارائه مثال های فراوان است.
2- تطبیق بی مورد: تطبیق بی مورد ناتوانی د رتمیز دادن افراد یک مقوله یا طبقه است. این واژه نشان دهنده این است که افراد، همسان یا شناخته شده در نظر گرفته میشوند. واژه دیگر برای این مورد ، تفکر مقوله ای است . در گفتار روزمره گاه به آن فوق تعمیم گفته میشود. نوع رایج تطبیق بی مورد ، تفکر قالبی است.
3- ارزیابی دو قطبی : این استفاده نادرست ، به تفکر این یا آن یا تفکر بدون میانه نیز معروف است. این روش متضمن این تفکر است که هنگامی که عملا دامنه ای از احتمالات موجود است تنها دو احتمال وجود دارد. زبان به این گرایش کمک میکند، زیرا اغلب فقط دو کلمه متضاد برای توصیف این وضعیت وجود دارد. زبان به این گرایش کمک میکند، زیرا اغلب فقط دو کلمه متضاد برای توصیف این وضعیت وجود دارد. مثال های آشنا ، کلماتی هستند مثل شب و روز ، سیاه و سفید ، درست و نادرست. همان طور که پیش از این بحث کردیم ، شب و روز دو کلیه ایی هستند که حالات مختلف زیادی را که در شبانه روز روی میدهند منعکس نمی کنند. استفاده از ارزیابی دو قطبی ممکن است به مشکلات بهداشت روانی منجر شود. اگر شخص کار را با این تفکر که من یا موفق هستم یا شکست خورده آغاز کند و این عبارت را خیلی جدی بگیرد ممکناست مشکلات مهمی ایجاد شود. در این صورت خط فکری بعدی چنین خواهد بود که مطمئنا احساس موفقیت نمی کنم، پس حتما شکست خورده هستم.
4- فرافکنی ناآگاهانه: فرافکنی ناآگاهانه ، عدم آگاهی از این است که اظهارات شخص تا اندازه ای اظهاراتی راجع به خود است. خیلی از افراد ممکن است هنگام گفتن اینکه چیزی گرم است یا شیرین است ، از فرافکنی خود آگاه باشد. اما بنظر میرسد افراد هنگام گفتن جمله ای مثل شی هنری زشت کمتر آگاه باشند که جلمه آنها درباره خودشان است. این جمله بنظر میرسد بیان واقعی راجع به شی هنری باشد ، در حالی که این جمله متضمن حد زیادی ازواکنش شخصی است. ما چیز را آنطور که هست نمی بینیم چیزها را آن که هستیم میبینیم.
سه نوع بیان
هایا کاوا مفاهیمی را معرفی کرده است هک میتواند به روزنامه نگاران کمک کند تا از مناقشه بر سرعینیت خلاص شوند. هاکایاوا سه نوع بیان را که افراد میتوانند به عمل آورند گزارش ، استنباط و قضاوت و موضوع مرتبط تحریف را مورد بحث قرار دهد.
گزارش: بیانی است که مسلما مستعد تائید است و استنباط و قضاوت را خارج م یکند.
استنباط: بیانی است درباره امری نامعلوم براساس امر معلوم. هر بیانی راجع به افکار یا احساسات شخص دیگر نمونه ایی از استنباط است. ممکن است مشاهده کنید شخصی مشتی بر روی میز میکوبد، صدای خود را بالا میبرد و صورتش سرخ میشود. اینها جنبه های معلوم قضیه است. سپس اگر این مطلب را بر زبان آورید که کرین عصبانی است، سخنی راجع به امری نامعلوم ، یعنی عواطف شخص ، گفته اید در این صورت یک استنباط به عمل آورده اید در خیلی از موارد مسر مطمئن این است که به آنچه معلوم و دانسته است تکیه کرد و آن را گزارش نمود.
قضاوت: اظهار تائید یاعدم تائید یک رخداد ، شخصی یا شی است. برای مثال دانشجویان گاهی از کلماتی مثل عالی (تائید) و خیلی بد (عدم تائید ) برای توصیف یک معلم استفاده میکنند.
تبليغات و اقناع
دستكاري تصورات و ذهن مخاطب بطوريكه مخاطب طوري عمل كند كه مورد نظر مبلغ باشد. روان شناسي به اسم راجر براون با ايجاد تمايز ميان تبليغات و اقناع ، كوشيد با اين مشكل مقابله كند. بروان اقناع را تحت عنوان دستكاري نماد به منظرو ايجاد عمل در ديگران تعريف نمود. وي سپس يادآوري كرد هنگامي كه قضاوت شخصي اين باشد كه عملي كه هدف تلاش اقناعي است ، به نفع اقناع گر است. ولي كاملاً به نفع اقناع شونده نيست. تلاشهاي اقناعي ، تبليغات ناميده ميشود. به بيان ديگر معيار قطعي براي تعيين اينكه عمل اقناعي تبليغات است وجود ندارد ، يعني قضاوتي است كه شخص به عمل ميآورد تا جايي كه فنون مورد استفاده در نظر باشد اقناع و تبليغات يكي هستند. تنها زماني كه شخص احساس كند كه منبع (اقناع) منتفع ميشود ولي گيرنده (پيام) سود نميبرد ميتوان عملي يا پيامي را تبليغات ناميد.
آموزش تبليغات
آموزش تبليغات در دوره پيش از جنگ جهاني در امريكا مورد توجه جدي قرار گرفت. شايد برخي امريكاييها نگران آن بودند كه فنوني را كه امريكا با چنان اثر بخشي اي در جنگ جهاني اول مورد استفاده قرارداده بود بر عليه خودشان بكار گرفته شود.
هادلي كانتريل روان شناس اجتماعي ، توصيف كرده كه چگونه زماني در دهه 1930 درباره موضوع تبليغات در ايستگاه راديويي بوستون سخنراني كرده بود. روز بعد ادوارد فيلن تاجر موفقي كه جنبش اتحاديه اعتبار را در امريكا سازماندهي نمود و بنياد فرن 20 را پايه گذاري كرد. تلفني با وي تماس گرفت. فيلن ميخواست هزينه مالي اقدامي را به منظور آموزش مردم براي اينكه چگونه فكر كنند تامين كند و از كانتريل خواست يك شب مهمان وي باشد تا راجع به اين انديشه با وي سحبت كند. آنها سرانجام به اين نتيجه رسيدند كه ممكن است نتوانند به مردم بياموزند چگونه فكر كنند ولي امكان دارد در آموختن اينكه مردم چگونه فكر نكنند قدري توفيق پيدا كنند. حاصل كار تاسيس موسسه تحيلي تبيلغات در سال 1937 بود كه اولين رئيس آن كانتريل بود. هيئت مشاور اين موسسه شامل افراد ديگري از جمله ادگارد ديل و لئونارد دوب بود كه بعا كمكهاي مختلفي به نظريه ارتباط كردند.
شيوههاي تبليغات
1- اسم گذاري : اسم گذاري (پرچسب بدي به يك فكر و عقيده شده) براي تحريك به رد فكر و عقيده اي بدون بررسي شواهد مورد استفاده قرار ميگيرد. اسم دادن در آگهيها زياد ديده نميشود احتمالا به اين دليل كه تمايلي به ذكر نام حصول رقيب ، حتي با اسم دادن آن به وجود ندارد اما استفاده از آن در سياست و ديگر حوزههاي گفتمان عمومي رايج تر است.
2- تلطيف و تنوير : از تلطقف و تنوير (مرتبط ساختن چيزي يا كلمه اي پرفضيلت) استفاده ميشود تا چيزي را بدون بررسي شواهد بپذيريم و تصديق كنيم.
3- انتقال: انتقال يعني اينكه اقتدار، حرمت و منزلت امري مورد احترام به چيز ديگري براي قابل قبول تر كردن آن منتقل شود. انتقال طي فرايند پيوند معنايي عمل ميكند ولي به جاي شماتت به واسطه نزديكي معنايي اغلب چيزي شبيه تحسين بواسطه نزديكي معنايي است (هدف ارتبا گر اين است كه انديشه، محصول با هدف و انگيزه ايي را با چيزي كه مردم دوست دارند يا نسبت به آن نگرش مطلوب دارند پيوند زند.
4- تصديق: يعني اينكه شخصي كه مورد احترام يا منفور است بگويد فكر ، برنامه يا محصول يا شخص معيني خوب يا بد است.
5- شيوه مردم ساده : شيوه اي است كه با آن سخنگو ميكوشد مخاطب خود را متقاعد سازد كه افكار وي خوب است زيرا افكار مردم است ، مردم ساده .
6- مغالطه : شامل گزينش و استفاده از اظهارات درست يا نادرست ، مشروح يا مغشوش و منطقي يا غير منطقي است به اين منظور كه بهترين با بدترين مورد ممكن را براي يك فكر ، برنامه ، شخص يا محصول ارائه داد. مغالطه اساسا با شيوه تحريف در علم معني شناسي عمومي يكسان است.
7- همرنگي با جماعت : مضمون همرنگي با جماعت اين است كه همه اين كار را ميكنند. تبليغات كننده بدين وسيله ميكوشد ما را متقاعد سازد كه همه افراد گرويهي كه ما به آن تعلق داريم برنامه او را ميپذيرند و بايد ما هم از جماعت پيروي كنيم و بپريم و سوار واگن شويم.
نظريه گلوله
پيام رسانه مانند گلولهايي است كه به سمت مخاطب پرتاپ ميشود و به عمق دل و جان او اثر ميگذارد.
نظريه تزريقي يا گلولهاي اشاره بر اين دارد كه رسانههاي گروهي تاثير مستقيم ، فوري قدرتمند بر روي مخاطب دارند. اين نظريه معتقد است كه رسانهها تاثير بسيار قوي و عميق و به طور يكنواخت بر روي سطح وسيعي ازمخاطبان دارد كه ميتوان با ارسال مستقيم پيام همانند شليك كردن يك گلوله و يا تزريق يك آمپول در آنان از طريق طراحي يك پيام مشخص ، آنان را وادار به عكس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دريافت كرد.
منظور از دو اصطلاح شليك گلوله و يا تزريق كردن يك آمپول كه در اين نظريه بيان شده ، تاكيد بر آن است كه جريان اطلاعات قوي و منسجم كه به صورت مستقيم از يك منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت كننده پيام ميرسد ، تاثير زيادي بر وي دارد.
نظريه استحكام يا تاثير محدود
اين نظريه توسط لازارسفلد و برلسون ارائه شد . براساس اين نشريه پيام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پيام را انتخاب ميكند. پس مخاطب پوياست و تاثير پيامهاي ارتباطي تقويت عقايد موجود است. پيام تغييرات بنيادي ايجاد نميكند بلكه عقايد و گرايشها را استحكام ميبخشد . يعني تكيه اصلي بر مخاطب است. نام ديگر اين نظريه تاثيرات محدود وسايل ارتباط جمعي است.
نظريه برجسته سازي
نظريه برجسته سازي توسط مك كامز و شاو مطرح شده است . برجسته سازي يكي از شيوههايي است كه از طريق آن رسانههاي جمعي ميتوانند بر عامله تاثير بگذارند . برجسته سازي يعني اين انديشه كه رسانههاي خبري باارائه خبرها، موضوعاتي را عامه راجع به آنها فكر ميكنند را تعيين مينمايند.
اين نظريه ميگويد رسانهها در انتقال پيامها نوعي اولويت يا برجسته سازي را به وجود ميآورند.اين نظريه باز هم تاثيرات رسانهها را در حوزه رفتار محدود ميكند اما برجسته ساختن برخي از موضوعات ميتوانند بر اطلاعا ت مردم تاثير بگذارند. به عبارتي ، رسانهها گرچه نميتوانند تعيين كنند كه مخاطبات چطور بينديشند اما ميتوانند تعيين كنند كه درباره چه بينديشند. مك كامبز و شاو نتيجه گرفتند كه رسانهها با بزرگ كردن و اولويت دادن به برخي موضوعات بر اولويت مردم تاثير ميگذارند. مخاطب در اين نظريه پوياست اما مسئوليت جهت دهي به افكار مردم يا رسانه هاست.
نظريه تكمله
براساس اين نظريه وسايل ارتباط جمعي زماني داراي تاثير قطعي خواهند بود كه كمكهاي جانبي دريافت كنند تا پيام مورد نظر تقويت شده و براي مخاطب بهتر و روشن تر توجيه گردد. لازارسفلد و مرتن بر نظريه تكمله تاكيد ميكنند و عقيده دارند براي اين كمكها بايد از تماس شخصي و مستقيم ياد كرد. چرا كه گفتگوي در محل به تقويت محتواي تبليغات در جمع ميانجامد ، اين تاييد متقابل ، تاييد وسيله ارتباط توسط سخنراني محلي مو تاييد نظرات گوينده در محل توسط وسيله ارتباطي موجبات استحكام و قوام ميشود.
نظريه استفاده و رضايتمندي يا نياز جويي
اين نظريه نخستين بار توسط كاتز مطرح شد. فرص اصلي نظريه استفاده و رضايتمندي اين است كه افراد مخاطب ، كم و بيش به صورت فعال به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را فراهم كند. درجه اين رضايت بستگي به نيازها و علايق فرد دارد. افراد هر قدر بيشتر احساس كنند كه محتواي واقعي ، نياز آنان را برآورده ميكند. احتال اين كه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است. الگوي اين رويكرد را بلومر و كاتز چنين ارائه كرده اند:
ريشههاي اجتماعي و روانشناختي باعث نيازهايي ميشود كه نتيجه آنها انتظارات از رسانههاي جمعي است كه سبب گوناگوني الگوهاي عرضه رسانهها ميشود و به برآورده شدن نيازها ميانجامد.
بحث فراگرد استفاده و رضامندي معمولاً با نيازهاي فرد شروع ميشود. در تدوين اوليه اين الگو ، كم و بيش نيازها را با نيازهاي اساسي برابر ميدانستند.
نظريه شكاف آگاهي
به همراه افزايش انتشار اطلاعات توسط راسانههاي جمعي در يك نظام اجتماعي ،بخش هايي از جمعيت كه پايگاه اجتماعي اقتصادي بالاتري دارند ، سريع تر و بيشتر از بخش هايي كه پايگاه پايين دارند اطلاعات را كسب ميكنند و در نتيجه ، شكاف آگاهي ميان اين دو بخش ، به جاي كاهش ، افزايش مييابد.
اين مشكل منحصر به فرد نيست، چنين تفاوت هايي در مضمون داراها و ندارها هم وجود دارد . وقتي به همه افراد مقدار مشابهي اطلاعات عرضه ميشود آنها كه بهترين آگاهي اوليه و منابع ديگر را دارند، از همه اطلاعات بيشتري به دست ميآوردند.
نظريه مارپيچ سكوت
يكي از نظريههايي كه بيش از بسياري از نظريههاي ديگر به رسانههاي جمعي قدرت ميدهد، نظريه مارپيچ سكوت است كه توسط اليزابت نوئل نئومان ارائه شده است. استدلال نوئل نئومان اين است كه رسانههاي جمعي حتماٌ بر افكار عمومي اثرهاي قوي دارند اما اين اثرها به خاطر محدوديتهاي پژوهشي در گذشته كم اهميت شمرده يا كشف نشده باقي مانده است. نوئل نئومان استدلال ميكند كه سه ويژگي ارتباط جمعي ، يعني تراكم ، همه جايي بودن و هم صدايي ، در ايجاد اثرهاي قوي بر افكار عمومي با هم تركيب ميشوندو. نكته كليدي اين نظريه اين است كه افراد به خاطر "ترس از انزوا" ساكت ميشوند.
در مدل مارپيچ سكوت ، رسانههاي جمعي عقيده را اظهار ميكنند و همراه با آن فقدان حمايت فردي از عقايد اقليت موجب مارپيچ سكوت ميشود ، به طوري كه تعداد زيادتري از افراد با عقيده غالب را بيان ميكنند و يا از اظهار عقيده اقليت خودداري مينمايد. نقش رسانههاي جمعي مهم است زيرا مرجعي هستند كه افراد به آنها نظر دارند تا توزيع افكار عمومي را پيدا كنند.
نظريه تلقيح
اين نظريه متكي بر قياس پزشكي است. بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است و هنگامي كه به اين باورها حمله شود ممكن است به آساني تغيير كنند زيرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. اين وضعيت شبيه به وضعيتي در حوزه پزشكي است كه فردي در محيطي بدون ميكروب پرورش مييابد و ناگهان در معرض ميكروب قرار ميگيرد. بدن چنين فردي در مقابل عفونت آسيب پذير است. زيرا هيچ گونه مقاومتي را شكل نداده است. اين فرد را به دو صورت ميتوان مقاوم كرد ، به كمك درمان حمايتي مثل رژيم غذايي خوب ، ورزش ، استراحت و غيره و يا بوسيله تلقيح كه نوعي قرار دادن سنجيده فرد در مقابل شكل ضعيف شده ميكروب است كه اين كار موجب شكل گيري روشهاي دفاعي ميشود.
مفهوم نگرش
نگرش را چنين تعريف كرده اند : با نگرش ما ميتوانيم فرايند خود آگاهي فردي را كه فعاليت ممكن يا واقعي افراد را در جهاد اجتماعي تعيين ميكند بشناسيم. اين تعريف با تعاريف ديگر كه به تازگي ارائه شده است چندان تفاوت ندارد.
نگرش سه بخش دارد:
الف) جزء اصلي احساسي ( ارزيابي چيزي يا داشتن احساس نسبت به آن)
ب) جزء شناختي (واكنشهاي ادراكي يا اظهارات شفاهي يا عقيده)
ج) جزء رفتاري (اقدامات و اعمال آَشكار)
اين رويكرد منطقي است زيرا بيشتر ما قبول داريم نگرش ميتواند به تنهايي به شيوههاي متفاوت آشكار شود. اما اين رويكرد ممكن است به طور غير ضروري پيچيده باشد و تمايز بين نگرش و رفتار را تيره گرداند. محققان ديگر بر اين باورند كه بهترين شيوه ، محدود كردن نگرش به جزء اصلي احساسي و بازگذاشتن بررسي رابطه بين نگرش و رفتار در تحقيق است.
پيامهاي يك طرفه و دو طرفه
پژوهشگران دريافتند كه استدلالهايي براي هر راهبرد وجود دارد . ميتوان از ارائه يك طرفه بر اين اساس دفاع نمود كه ارائه دو طرفه موجب بوجودآمدن ابهامات در ذهن افراد ميشود كه با استدلالهاي مخالف آشنا نيستند. از ارائه دو طرفه با تكيه بر اين اصل ميتوان دفاع نمود كه اين گونه ارائه منصفانه تر به نظر ميرسد و همچنين افرادي كه پيامي بر آنها تحميل شده است كمك خواهد نمود تا از تكرار استدلالهاي مخالف در هنگام مواجه شدن با پيام در امان باشند.
اين بررسي نتايج مطابق نگرش اوليه ، نشان ميدهد كه پيام يك طرفه در اشخاصي كه در ابتدا موافق هستند موثرترين است و نيز نشان ميدهد كه پيام دو طرفه در اشخاصي هك در ابتدا مخالف هستند داراي بيشترين تاثير است.
اعتبار منبع
هاولند و ويس آزمايشي را طراحي نمودند كه در آن پيامهاي مشابه براي بعضي افراد از منبع خيلي معتبر و براي افراد ديگر از منبعي با اعتبار پايين ارائه ميشد. اين امر به افراد اين امكان را ميداد تا اثر متغير منبع را به تنهايي معين و مشخص نمايند.
وايت هد چهار عامل غالب را شناسايي نمود كه عبارتند از : اعتماد پذيري ، تخصص يا صلاحيت ، پويايي و عيينت.
جاذبههاي ترس
توسل به ترس شديد ممكن است منجر به افزايش تغيير نگرش شود زيرا اين امر برانگيختگي را افزايش ميدهد. حسب نظريه تقويت، يادگيري و عمل به روشهاي توصيه شده را بايد با تقويت ترس و اضراب كاهش يافته مرتبط دانست.
پيامي كه براي تمامي سه سطح ترس مشترك بود ، عبارت از يك سخنراني استاندارد در مورد بهداشت دهان و دندان. سطح و ميزان ترس بطر عمده از طريق تغيير مطالب استفاده شده براي تشريح سخنراني تغيير كرد . در پيام همراه با ترس حداقل در مطالب تشريحي از اشعههاي x و نقاشي هايي جهت نشان دادن منطقه پوسيدگي دندان و عكسهاي دندادن سالم استفاده ميشد. در حالت توسل به ترس متوسط ب، عكسهاي از موارد ملايم پوسيدگي دندان و بيماريهاي دهاني مورد استفاده قرار ميگرفت . در حالت توسل به ترس دشديد اسلايدهايي براي تشريح سختراني بكار گرفته شد كه شامل تصاويري خيلي واقعي از پوسيدگي پيشرفته دندان و بيماريهاي لثه بود. وضعيت ترس شديد شامل تهديدهاي شخصي مثل اين جمله نيز بود ، اين امر ميتواند براي شما هم اتفاق بيفتد ، براي گروه كنترل يك سخنراني درباره ساختار و عملكرد چشم انسان ارائه شد.
راجرز سه عنصر كليدي در عمليات متوسل به ترس را اينگونه خلاصه ميكند:
1- اهميت حجم آسيب واقعه تصوير شده
2- احتمال پيش آمدن آن واقعه
3- كارايي يك واكنش حفاظتي
هرعنصر موجب فرآيندي از ارزيابي ميشود و سپس اين فرآيندهاي ارزيابي شناختي ميزان تغيير نگرش را تعيين ميكند. يعني هنگامي گروههاي مخاطب با ترس مواجه ميشوند آنها را در ذهنشان ميسنجد اگر آسيب توصيف شده يا ترسناكي واقعه باور نشود يا محتمل بنظر نرسد و يا اعمال توصيه شده براي مقابله با ترس كافي نباشد در نتيجه نگرش محتمل نخواهد بود.
رويكرد كاركردي كاتز
1- كاركرد ابزاري ، سازگار كننده يا منفعتي : دليل داشتن بعضي نگرشها اين است كه افراد ميكوشند در محيط بيرويني خود پاداشها را به حداكثر و مجازاتها را به حداقل برسانند.
2- كاركرد دفاع از خود: بعضي از نگرشها به اين دليل است كه افراد از خوديت خويش در مقابل محركهاي غير قابل قبول خود يا آگاهي از عوامل تهديد كننده بيروني حفاظت كنند.
3- كاركرد اظهار ارزش: بعضي نگرشها به فرد امكان ميدهد تا احساس مثبتي درباره ارزشهاي اصلي و نوع شخصيتي كه فرد احساس داشتن آن را ميكند اظهار نمايد.
4- كاركرد شناختي : بعضي نگرشها ميل به آگاهي را برآورد ميكنند يا ساختار با معنايي را فراهم ميآورند كه در غير اينصورت دنيا ، دنياي آشفتهاي خواهد بود. خيلي از باورهاي مذهبي اين كاركرد را عرضه ميكنند همان طور كه نگرشهاي ديگر مثل ارزشهاي مشترك يك فرهنگ چنين كاري را صورت ميدهند.
نگرش و رفتار
يك مطالعه اوليه نشان داد كه نگرشها ممكن نيست رابطه چنداني با رفتار داشته باشد. بنظر فستينگر يكي از دلايل اينكه تغيير رفتار به طور خود به خود از تغيير نگرش تبعيت نميكند اين است كه عوامل محيطي كه نگرش اوليه را ايجاد كرده اند معمولا بعد از تغيير نگرش نيز عمل ميكنند. بنابراين بعد از اينكه نگرشي در معرض پيامي اقناعي قرار گرفت كشش دارد به جايگاه اصلي برگردد. در موارد خاصي موقعيت ميتواند نقش مهم تر از نگرش در تعيين رفتار فرد داشته باشد.
شرطي شدن كلاسيك نگرش ها
آزمايش نشان داد كه جفت كردن هر يك از چهار كلمه باكلمههاي مثبت يا منفي ميتواند نگرشهاي آزمودنيها را در جهت مثبت يا منفي شرطي سازد.
پژوهش استانس تبييني نظري براي برخي از فنون تبليغات فراهم ميكند مثل تلطيف و تنوير كه در آن سعي ميشود شخص يا فكري را به كلمه اي پرفضيلت دارد پيوند داد يا اسم گذاري كه در آن كوشش ميشود شخص يا فكري را با برچسب بدي مرتبط ساخت.
همچنين بنظر ميرسد اين نوع شرطي سازي نگرشها به خيلي از كارهايي كه در تبليغ تجاري صورت ميگيرد مرتبط باشد. بسياري از اسامي محصولات مثل ايپانا يا كوانتاس وقتي براي اولين بار به مردم معرفي ميشود اساسا سيلابهاي بي معني هستند. يك هدف عمده از تبليغ اين است كه اين كلمهها را به كلمهها يا تجربههاي مثبت مرتبط سازند كه از طريق شرطي سازي ميتوان به آنها معناي مثبتي داد.
فنون اقناع
توسل به شوخي: استفاده از شوخي فن رايجي در ارتباط است . بسيار يا سخنرانان به اهميت شروع سخت با يك موضوع خنده دار به خوبي واقف هستند. با وجود اين پژوهشهاي مربوط به اثر بخشي شوخي را كه تاكنون انجام گرفته است بايد با توجه به محدوديتهاي آنها تفسير كرد. يك محدوديت اين است كه محيط اين مطالعات اغلب محيط كلاس يا آزمايشگاه است كه ممكن است نمايانگر محيط هايي نباشد كه در آها مورد انتظر است . محدوديت ديگر اين است كه پژوهشهاي انجام گرفته بيشتر غير نظري هستند و كمتر بحث شده است كه چرا شوخي ممكن است يا ممكن نيست در رسيدن به هدف مختلف اثر بخش باشد.
جاذبههاي جنسي : با اينكه جاذبههاي جنسي در تبليغات امري رايج است بنطر ميرسد استفاده از آن خطرهايي دارد ممكن است بعضي مخاطبان توسط به جاذبههاي جنسي را مردود بدانند بعضي ديگر ممكن است درك نادرستي از آن داشته باشند يا اينكه كساني را ناديده بگيرند و بعضي هم ممكن است از هدف اصلي تبليغ منحرف شوند. مطالعات كمي وجود دارد كه اقر مثبت جاذبه جنسي را بريادآوري نام محصول يا فروش محصول در تبليغات نشان دهد.
اثرهاي تكرار : در حال تكرار زياد ممكن است اثرهاي نامطلوبي نيز داشته باشند. در مطالعه اي سه گروه از افراد مورد آزمون در معرض يك بار ، سه بار و يا پنج بار تكرار يك پيام اقناعي قرار گرفتند. پژوهشگران به اين نتيجه رسيدند كه تكرار پيام در ابتدا موجب افزايش موافقت با موضع مورد حمايت ميشود اما در مرحله معيني به كاهش موافقت موضع مورد حمايت منجر ميشود.
جهت گيريهاي جديد در نظريه اقناع
يكي از نمونههاي رويكرد جديد به نظريه اقناع ، نظريه يكپارچه گي اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله كساني است كه اين نظريه را پروانده است. در اين رويكرد فرض بر اين است كه تغيير نگرش نتيجه شويه اي است كه افراد ، تمام اطلاعاتدر درتسرس و مرتبط با موضع نگرش را تركيب ميكنند با يكپارجه ميسازند.
گروه اوليه
گروهي است متشكل از دو يا چند نفر كه با همبستگي طولاني ، صميمانه و چهره به چهره دارند. نمونههاي اين گروه عبارتند از خانواده ، گروه كار ، تيم ، انجمن اخوت و يك واحد نظامي .
گروه مرجع
گروهي است كه با معيار رجوع به آن بكار گرفته ميشود ، بدون اينكه حتماً شخص به آن تعلق داشته باشد. براي مثال دانشجويي كه مايل است به انجمن اخوت بپيوندد ، ممكن است لباس خود را مثل لباس اعضا در آورد و نگرشهاي آنها را بپذيرد. حتي اگر عضو آن نباشد.
گروه اتفاقي
گروهي يكباره تشكيل شده است كساني كه قبل از اينكه گرد هم آيند يكديگر را نميشناخته اند مثل كساني كه در يك بالابر سوار شده اند ، افرادي كه سوار اتوبوس يا افراد بيگانه كه با هم كه براي ديدن بازي فوتبال كنار هم نشسته اند.
گروهها و نگرشهاي سياسي
پژوهشهاي دقيق را راجع به چگونگي تصميم گيري افراد براي راي دادن به كسي در يك انتخابات انجام دادند اين پژوهشها را پل لازارسفلد و همكاران وي در دفتر پژوهشهاي اجتماعي كاربردي در دانشگاه كلمبيا انجام دادند. هر دو مطالعه پيمايشي از نوع پنل بود كه با پاسخگويان مشابهي در چند نوبت زماني مصاحبه ميشود. هر دو مطالعه توجه به رسانههاي جمعي را به عنوان مهم ترين عامل در فرايند تصميم گيري انتخاباتي مطرح كمردند. هر دو مطالعه به اين يافته تعجب آور رسيدند كه نقش رسانههاي جمعي در تصميمهاي انتخاباتي در مقايسه با نفوذ شخصي يا نفوذ افراد ديگر اندك است. در واقع گاهي گفته شده كه اين مطالعه نفوذ شخصي را مجدد كشف كردند، عاملي كه پژوهشگران ارتباطي از هنگامي كه در راستاي خط نظريه گلوله فكر كردند،گرايش به چشم پوشي از آن داشتند.
گروهها و ارتباط جمعي
در بسياري از آگهيهاي بازرگاني كوشش ميشود شكلي از نفوذ گروهي دخالت داده شود. براي مثال در يك تبليغ تلويزيوني براي نوع رنگ براي موي سفيد ، اين عبارت گفته ميشد كه " شرط ميبندم خيلي از دوستان شما از آن استفاده ميكنند و تو هم خبر نداري" اساساً اين نوع آگهي از شيوه قديمي همرنگي با جماعت استفاده ميكند.
رسانههاي جمعي و رفتار راي دهي
آنچه پژوهشگران يافتند اين بود كه تماسهاي شخصي در اثر گذاري بر تصميم راي دهي هم فراوان تر و هم موثرتر از رسانههاي جمعي بوده است. در هر حال تنها 8 درصد از پاسخگويان در فاصله اولين مصاحبه در مي و آخرين آن در نوامبر از يك نامزد به نامزد ديگر تغيير عقيده دادند. پژوهشگران نظر دادند كه پيامهاي رسانهها ابتدا به رهبرات افكار رسيده است و سپس آنها چيزي را كه خوانده يا شنيده بودند به معاشران يا پيرواني كه رهبرانشان به چشم افراد پرنفوذ نگاه ميكردند منتقل كرده اند. اين فرايند جريان دو مرحله اي ارتباط ناميده شد.
پژوهشگران متوجه شدند بايد زنجيره نفوذ را فراتر از يك زوج بررسي كرد . رهبران افكار ميگفتند كه خود تحت نفوذ ديگر رهبران افكار قرار گرفته اند. همچنين ، معلوم شد رهبران افكار تنها در زمانهاي خاص و در موضوعات خاصي داراي نفوذ هستندو نفوذ رهبران افكار نه تنها به خاطر هويت آنهاست بلكه ساختار و ارزشهاي گروهي كه عضويت آن را دارند نيز موثر است.
يافتهها درباره رهبري عقيده
1- نفوذهاي شخصي بيشتر و موثرتر از هر يك از رسانههاي جمعي بود.
2- نفوذ ميان فردي در گروههاي اوليه در حفظ درجه بالايي از همگني عقايد و كنشها در يك گروه موثر است.
3- در فرايند تصميم گيري ، رسانههاي مختلف نقشهاي مختلفي بازي ميكنند برخي رسانهها درباره امري آگاهي ميدهند يا آن را اعلام ميكنند در حالي كه رسانههاي ديگر عمل معيني را مشروع يا قابل پذيرش ميسازند.
پژوهشگران نتيجه گرفتند كه عوامل زير رهبران را از پيروان آنها جدا ميكند:
1- تشخيص بر مبناي ارزشها (اينكه شخص كيست)
2- توانايي و شايستگي (اينكه شخص چه ميداند)
3- موقعيت مهم اجتماعي (اينكه شخص چه كساني را ميشناسد)
موقعيت مهم اجتماعي عملاً دو دسته تماس را در بر ميگيرند:
1- شخص چه كساني را در گروهي كه رهبري عقيده در آن اعمال ميشود ميشناسد.
2- چه كساني را در خارج از گروه براي اطلاعات درباه موضوعاتي كه گروه نميداند ميشناسد.
تشخيص ارزش به اين معني است كه شخص پر نفوذ كسي است كه پيروان مايلند با او رقابت كنند. شخص نفوذ پذير فرد ذي نفوذ را ميپذيرد و ميخواهد تا حد امكان شبيه او شود و با اين وجود رهبر فكري بايد در حوزه اي كه در آن در پي رهبري است شخص مطلع را شايسته اي نيز باشد.
رهبر فكري بايد دردسترس كساني باشد كه علاقه مند به حوزه اي هستند كه در آن رهبري مورد نظر است و شخص براي رهبر بودن بايد پيرواني داشته باشد. و همان طور كه ذكر شد شخص همچنين در صورتي بيشتر مايل است رهبر فكري باشد كه تماس هايي با بيرون از گروه داشته باشد و در جاي خود اطلاعات و عقايد مورد علاقه را به امضاي گروه عرضه نمايد اين نكته ايي است كه در بسياري از حوزههاي رهبري فكري صدق ميكرد.
محيط ميان فردي
رهبراين افكار و پيروان خيلي شبيه هستند و معمولا به گروههاي يكسان تعلق دارند بسيار نامحتمل است كه رهبر فكري از نظر علاقه به يك موضوع معين خيلي جلوتر از پيروان باشد. روابط ميان فردي نه تنها شبكه هايي ازارتباط است بلكه منبع فشار اجتماعي براي همنوايي با هنجارهاي گروه و منبع حمايت اجتماعي براي ارزشها و افكاري است كه يك شخص دارد.
انتقاد از جريان دو مرحله اي
1- بسياري از مطالعات نشان ميدهند كه ميزان گسترش مستقيم گزارشهاي خبري مهم از طريق رسانههاي جمهي خيلي بيشتر از منابع شخصي است.
2- يافتهها نشان ميدهند كه عقايد راجع به مسائل عمومي دو سويه است يعني اغلب اشتراك در عقيده ديده ميشود نه دادن عقيده
3- پژوهشگران ديگر يادآور شده اند كه رهبران فكري ممكن است فعال يا منفعل باشند حال آنكه الگوي جريان دو مرحله ايي به معناي تقابل رهبران فكري جوينده فعال اطلاعات و مخاطبي توده را از افراد منفعل است كه براي راهنمايي به رهبران فكري تكيه ميكنند.
4- الگوي اصلي محدود به دو مرحله است ولي فرايند ممكن است شامل مراحل بيشتر يا حتي كمتري باشد.
5- چنين القا شده است كه رهبران فكري تنها بر مجاري رسانههاي جمعي تكيه ميكنند گاهي به ويژه در كشورهاي در حال توسعه و بدون شبكه گسترده رسانههاي جمعي سفرهاي شخصي و صحبت با عوامل تغيير جاي نقش اطلاعاتي را كه رسانههاي جمعي به طور معمول ايفا ميكنند ميگيرد.
6- در اشاعه يك نوآوري چنين يافته شد كه رسانههاي جمعي در وهله اول به آگاه نمودن كمك ميكنند در حالي كه مجاري ميان فردي در متقاعد سازي بيشترين اهميت را دارند.
اشاعه نوآوريهاي از ديدگاه راجرز
1- امتياز نسبي: درجه اي كه تصور ميشود يك نوآوري بهتر زا فكري است كه ميخواهد جاي آن را بگيرد.
2- سازگاري: درجه اي كه تصور ميشود نوآوري با ارزشهاي موجود ، تجارب گذشته و نياز اقتباس گران احتمالي سازگار است.
3- پيچيدگي : درجهاي كه تصوي ميشود شناخت نوآوري و استفاده از آن دشوار است.
4- آزمايش پذيري: درجهاي كه بتوان نوآوري را به طور محدود تجربه كرد.
5- مشاهده پذيري: درجهاي كه نتايج يك نوآوري براي ديگران مشهود است.
راجرز اضافه ميكند در كل نوآوري هايي كه پذيرندگان ، آنها را داراي امتياز نسبي ، سازگاري و آزمايش پذيري بيشتر و پيچيدگي كمتر بدانند ، زودتر از ساير نوآوريها اقتباس ميشوند.
فرآيند تصميم نوآوري
تصميم نوآوري ، فرآيند ذهني است كه طي آن فرد با واحدي ديگر تصميمات را مورد تصويب قرار ميدهد.
1- آگاهي : مواجه با نوآوري و شناخت كاركرد آن
2- اقناع: شكل گيري نگرش نسبت به نوآوري
3- تصميم : فعاليتي كه قبول يا رد نوآوري منتهي ميشود.
4- اجرا: استفاده از نوآوري
5- تثبيت: تقويت يا برگشت به تصميم آغاز شده درباره نوآوري.
نوآوري پنج طبقه اقتباس گر از نظر راجرز
راجرز با تقسيم افراد با ديگر واحدهاي تصميم گيري از نظر نرخ اقتباس يك نوآوري پنج طبقه اقتباس گر مشخص ميكند:
1- نوآوران : افراد خطر پذيري كه مشتاق آزمايش افكار جديد هستند و بيشتر از همرديفان خود روابط فراملي دارند.
2- اقتباس گران اوليه: افراد محلي قابل احترام كه معمولا بيشترين تعداد رهبران فكري را در نظام اجتماعي تشكيل ميدهند.
3- اكثريت اوليه : افراد اهل تعمق كه رابطه آنها با نزديكانشان قوي است ولي به ندرت موقعيت رهبري دارند.
4- اكثريت متأخر: افراد مردد كه اغلب بخاطر ضرورت اقتصادي يا افزايش فشار شبكه اجتماعي نوآوري را ميپذيرند.
5- كندروها: افراد سنتي كساني كه وابستگي محلي زيادي دارند ، بسياري از آنها تقريباً منزوياند. آنها بيشتر به گذشته نظر دارند.
نقش مجاري ارتباطي در فرايند اشاعه
مجاري ارتباطي ممكن است ماهيت ميان فردي با رسانههاي جمعي داشته باشد يا ممكن است از منابع محلي يا فراملي نشات بگيرد.
مجاري ارتباطي فراملي آنهايي هستند كه خارج از نظام اجتماعي بررسي ميشوند و مجاري محلي آنهايي هستند كه در درون نظام اجتماعي بررسي ميشوند. پژوهش نشان ميدهد كه اين مجاري نقشهاي متفاوتي در فرايند اشاعه بازي ميكنند. رسانههاي جمعي به سرعت به مخاطبات وسيع دست پيدا ميكند . اطلاعات را گسترش ميدهند و نگرشهاي ضعيف را تغيير ميدهند.
مجاري ميان فردي موجب مبادله دو سويه اطلاعات ميشند و در برخورد با مقامات با بي اعتنايي دريافت كننده از رسانههاي جمعي موثرترند در فرايند اشاعه يك نوآوري رسانههاي جمعي و مجاري فراملي در مرحله آگاهي اهميت نسبتا بيشتري دارند، در حالي كه مجاري ميان فردي و مجاري محلي در مرحله اقناع موثرترند. رسانههاي جمعي و مجاري فراملي براي اقتباس گران اوليه در مقايسه با اقتباس گران متأخر از مجاري ميان فردي و محلي اهميت نسبتاً بيشتري دارند.